徐州曹氏香包创意产品的市场定位
Market Positioning of Xuzhou Cao’s Sachet Creative Product
作者：施静
导师：丁志华 教授
摘 要
市场定位是指通过对企业提供的产品或服务建立一个与众不同的、独特的形象，为产品在消费者心中确定一个适当的位置。“徐州曹氏香包”是我国第一批入选国家级非物质文化遗产名录的非遗项目之一，根源于徐州 2600 年城市文化的熏陶，徐州曹氏香包极具地方特色，但是在现代化环境下，曹氏香包发展的并不是特别好。本文以徐州曹氏香包为例，针对曹氏香包目前营销上存在的问题，讨论对曹氏香包具体定位的方法，立足于对徐州曹氏香包的营销环境分析的基础上，对曹氏香包进行定位，确定了曹氏香包“”的地位，以及介绍了将定位推向目标群体的建议。本文在第一章阐述了研究背景、意义、研究的方法。针对目前曹氏香包营销现状进行了阐述，并指出定位的重要性。第二章对本文的理论基础和文献综述进行了梳理，文化创意产品的概念、市场定位的概念和新媒体概念，针对目前国内对文化创意产品在营销策略上的研究现状，以及针对文化创意产品营销定位的研究现状。第三章针对徐州曹氏香包进行了营销环境分析，从宏观环境、徐州曹氏香包的竞争环境等方面对其进行了分析，明确了市场细分的标准。第四章作者根据收集的消费者数据进行了数据处理和分析，分析了消费者购买曹氏香包的动机、偏好以及目的。第五章作者根据细分标准对曹氏香包的市场进行了细分，梳理目标市场选择的依据以及选择的策略，最后确定了曹氏香包的目标客户群：18~30 岁，有较高的文化程度，生活压力较大、处于学业繁忙期或者初入职场的年轻群体，并且针对目标消费群体的特征进行销售主张的梳理。第六章针对既定的目标客户群的媒体使用习惯，讨论了如何进行定位在目标消费群心中的扎根，从新媒体入手，结合当下大热的体验经济，对曹氏香包的定位推广提出了可操作性强的几点建议。
该论文有图 19 幅，表 29 个，参考文献 74 篇。关键词：文化创意产品；市场细分；市场定位；
图 1-1 研究技术路线图
Figure 1-1 research technology roadmap
图 2-3 营销定位研究文献关键词分布
Figure 2-3 keyword distribution of marketing positioning research literature
图 4-8 年龄对曹氏香包消费者购买意愿的影响
Figure 4-8 age effect on consumers' purchase intention of cao's sachet
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