文创产品品牌诉求方式对消费者购买意愿的影响机制：
感知价值的中介效应
The mechanism of influence of brand appeal mode of wenchuang
product on consumers' purchase intention: the intermediary effect
of perceived value
作 者：席艳香
导 师：刘满芝 副教授
摘 要
近年来，随着非遗文创产业的发展，很多学者已逐步认识到加大对非遗研究和保护的意义，国家对于非物质文化遗产也有了高度重视，但对于非物质文化遗产的研究更多的侧重于对其保护和开发设计，且针对具体的非遗种类的深入研究不多，因此很多研究结果并不适合所有非遗的发展。
本文以徐州曹氏香包为例，重在研究非遗文创产品品牌诉求对消费者购买意愿的影响。首先，通过回顾相关文献从品牌个性“仁”、“智”、“勇”、“乐” “雅”五个维度对品牌诉求方式进行分为“历史”、“事件”、“技艺”、“创意”、“传承人”五个方面，同时引入中介变量——感知价值、品牌态度，调节变量——卷入度，并结合本文研究特点对消费者感知价值维度进行创新，在原有质量、价格、情感、社会价值的基础上加入功能价值和文化价值，从而构建本文研究模型并提出相应的假设。其次，借鉴国外成熟的量表设计适合本文研究的测量量表，设计相应的问卷，对本文研究展开调研。再次，利用 SPSS22.0 和Amos21.0统计软件对数据进行分析，进而验证本文的研究假设。最后，本研究得出相应结论：（1）品牌诉求历史、事件、技艺、创意、传承人五个维度对消费者感知价值各维度的影响均没有显著性差异的；（2）品牌诉求历史、事件、技艺、创意、传承人五个维度对消费者购买意愿有显著影响；（3）文创产品涉入度对品牌诉求影响社会价值有显著调节效应，对品牌诉求影响质量价值、价格价值、情感价值、功能价值、文化价值没有显著调节效应；（4）消费者质量价值、文化价值对品牌诉求影响购买意愿有显著中介效应，对价格价值、情感价值、社会价值、功能价值没有显著中介效应；（5）品牌态度对消费者质量价值、价格价值、情感价值、社会价值、功能价值、文化价值影响购买意愿有显著中介效应。
关键词：非遗文创产品 ；品牌诉求 ；感知价值 ；购买意愿 ；涉入度
目 录
图 1-1 本文研究框架图
Figure 1-1 This paper studies the frame diagram
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